今年上半年,乳品消费市场恢复态势进一步巩固。在“五一”、端午假期消费回升等因素带动下,液态乳品消费需求稳步释放,自购买和礼赠渠道消费均明显增长;成人奶粉实现较快增长。液态乳品线上渠道持续快速增长,成人奶粉实体店铺经营向好。

 

凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示,截至今年6月18日的过去24周,快消品销售额同比增长率为5.8%,液态乳品整体销售额同比增长7.7%,销量同比增长4.1%。 统计局数据显示,牛奶产量稳定增加,上半年牛奶产量1540万吨,增加109万吨,增长7.6%。

 

低温乳品销售额整体出现下滑。数据显示,上半年低温乳品销售额增长率为-7%,其中平均单价增长率为3%,销售量增长率为-9.7%。销售增长贡献分析表明,购买者家户数增长率为0.5%,户均购买量增长率为-10.2%,其中单次购买量增长率为-5.4%,购买频次增长率为-5.1%。综合以上分析得出,低温乳品平均单价和购买者家户数有所增长,但是由于购买频次和单次购买量下降,导致低温乳品销售额下滑。

 

此外,成人奶粉实现较好增长。数据显示,成人奶粉销售额同比增长14.1%,高于液态乳品销售额增长率,其中销售量同比增长15.2%,而平均单价同比增长率为-0.9%。销售增长贡献分析表明,户均购买量同比增长2.2%,购买者家户数同比增长率为12.7%。综合以上分析,成人奶粉平均单价略有下滑,渗透率是拉动成人奶粉增长的主要因素,其他指标也有所提升。

 

成人奶粉在下线城市销售额增速更快。截至今年6月18日的过去24周,成人奶粉在地级市销售额同比增长率为21.7%,在各线级城市中增长幅度更大 ,其次为县级市及县城、省会城市和北上广成,销售额同比增长率分别为12%、9.4%和4.1%。

 

大卖场和超市对液态乳品的重要性下滑明显,但占比仍超50%,网购渠道重要性连续三年有明显增长。截至今年618日的过去24周,大卖场和大超市销售额占比分别为20.5%和18.6%,销售额同比增速分别为-5.6%和-5.8%,较一季度同比增速下滑明显。小超市、便利店以及网购渠道的销售额增长较快,销售额同比增速分别为6.7%、4.7%和39.5%。同时,新零售渠道销售额同比增速为6%,较去年同期131.7%的销售额增速相比有所降温。从液态乳品主要渠道渗透率看,大卖场、大超市和小超市渗透率有所下降,分别为43%、45.3%和37.8%;网购渠道渗透率上升明显,为35.3%。

 

成人奶粉的消费渠道中,与液态乳制品不同,大型实体店销售额增速表现更好。同期,网购渠道销售额占比为24.7%,是成人奶粉销售额中占比更大 的渠道,约占成人奶粉销售份额的四分之一,其销售额同比增长率为14.8%。大卖场和大超市销售额占比分别为20.5%和18.7%,销售额增速分别为7.4%和15.4%。从成人奶粉主要渠道渗透率看,大卖场、大超市、小超市和网购渗透率均有所提升,分别为7.7%、7.3%、5.1%和7.3%。

 

液态乳品中,国产产品销售额占比大且增速较快。截至今年6月18日的过去24周,国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.4%,而进口液态乳品仅为3.6%。同时,国产液态乳品销售额增速显著大于进口液态乳品,分别为7.9%和0.8%。其中,常温乳品增长趋势同液态乳品基本一致,国产常温乳品在销售额中占比为95.6%,进口常温乳品仅为4.4%。同时,国产常温乳品销售额增速大于进口常温乳品,分别为12.7%和0.7%。

 

成人奶粉以全家奶粉和中老年奶粉为主,进口程度相对液态乳品较高,但今年上半年进口奶粉较去年同期小幅萎缩。截至今年6月18日的过去24周,国产成人奶粉在成人奶粉销售额中占比69.3%,而进口成人奶粉为30.7%。同时,国产成人奶粉销售额增速显著高于进口成人奶粉,分别为22.2%和-0.8%。

 

综合以上分析,通过上半年乳品消费表现可以得出以下结论:

 

一是乳品消费呈现稳步增长态势。从调查数据看,上半年液态乳品和成人奶粉消费均有较快增长,自一季度以来较快增长态势得以巩固。同时,随着我国全面推进乡村振兴,大力发展县域经济,小镇居民的生活水平显著提升,县城以及乡镇市场的乳品消费前景广阔,同时高端产品品类渗透率不断增强。因此乳品企业应重视县域市场的消费需求,同时顺应消费升级趋势,推动液态奶以及奶粉业务向高端化、差异化方向发展。

 

二是国产乳品迎来发展机遇。《中共中央、国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》中指出,培育托育服务、乳粉奶业、动画设计和制作等行业民族品牌。上半年国产液态乳品消费销售额占比大且增速快于进口液态乳品,基于新冠肺炎疫情外资奶粉进口受阻、国产乳品品质更新鲜等因素,消费者对国产乳品信心逐步恢复,国产乳品发展的行业性机遇不断凸显。国产乳品企业应抓住“国潮”崛起机遇,不断提升产品质量,同时加大细分市场产品研发与创新。

 

三是线上渠道消费持续增长。液态乳品线上渠道消费连续三年增长;成人奶粉市场中,线上渠道消费增速较线下渠道有所不足,但销售额占比较大。同时,新零售渠道消费迈过高速增长期,进入稳定发展阶段。线上线下全渠道都应以服务民生消费为目标,提高服务效率和品质,以满足消费者多渠道购物需求。